[TEDxPortoAlegre] "Talvez o caminho da publicidade seja ser menos criativo", aposta Tiago Mattos
10 de novembro de 2010 0
Pela primeira vez nervoso com uma palestra, Tiago Mattos, Director of Whatever da Perestroika, diz que já mudou o rumo de sua apresentação no TEDxPortoAlegre trilhões de vezes. Até subir no palco do Theatro São Pedro no próximo sábado, 13/11, ele admite que ainda pode ser arrebatado por outras ideias, uma mudança de última hora. Outro desafio - principalmente para alguém acostumado a dar aulas que duram de 2 a 4 horas, como Tiago - é o limite de tempo: cerca de 15 minutos, conforme o padrão TED. "Tá superdifícil", resume. Mas, otimista, tem esperanças em fazer de suas ideias uma injeção de ânimo para melhorar o mundo. "Quem sabe a partir de sábado?". Os principais trechos da entrevista concedida no início da semana ao Admirável Mundo Virtual você confere abaixo.
AMV - Pode ser que cinco minutos antes da palestra tê dê um insight e tu mudes completamente de ideia outra vez?
Tiago Mattos - É possível, é possível. Eu me prometi que na quinta-feira de noite eu vou ter pronto, para sexta-feira, quando tem o ensaio geral, já ter tudo montadinho. Mas sabe como é, tudo pode acontecer...
AMV - E deve ser algo muito objetivo, porque em 15 minutos tu tens que ser muito conciso naquilo que tu falas, certo?
TM - Muito conciso, muito. E mais do que isso. Eu acho que tem que ser conciso e ser desafiador. Porque falar qualquer coisa em 15 minutos para encher linguiça é fácil. Agora, trazer um ponto de vista que inspire, chame a atenção das pessoas, é complicado. Espero conseguir.
AMV - Espera conseguir instigar as pessoas a querer mudar pelo menos alguma coisa do mundo, se não o mundo inteiro?
TM - Tem uns caras que conseguem, né? Brincadeira! Eu queria ser um desses caras. Talvez só um pedacinho já esteja bom. Quem sabe a partir de sábado?
Juro, eu fico com frio na barriga de lembrar. Faz quatro anos que eu dou aula toda semana, e pra essa eu tô nervoso. Nunca fiquei nervoso.
AMV - Então essa é a palestra que pode tirar um pouquinho o teu sono?
TM - Já tirou bastante do meu sono, mas acho que no bom sentido. Porque o TED tem uma finalidade muito maior. O conceito é “ideias que merecem ser espalhadas”. Eu acho que muitas das coisas que eu falo são ideias interessantes. Mas uma ideia a ponto de ser disseminada na plataforma digital do TED, existe uma responsabilidade maior. Dá um frio na barriga. E o frio na barriga, pra mim, não é uma coisa ruim. É uma coisa boa até... inclusive talvez eu fale disso. Ó, viu? Já tá mudando. Talvez eu possa usar esse exemplo lá. Sentir frio na barriga é tu sair da tua zona de conforto. Porque tu só cresce, te desafia, te transforma numa pessoa melhor quando tu sai da tua zona de conforto. Espero que essa oportunidade de eu sair da minha zona de conforto (risos) tire outras pessoas da zona de conforto.
AMV - O tema do TEDxPortoAlegre é "Paixão que inspira". O que guia o teu trabalho como Director of Whatever na Perestroika?
TM - (Risos) Vou explicar a história de por que eu escolhi esse nome, depois eu chego na resposta. A Perestroika é uma empresa que tem uma natureza um pouco subversiva. Meu dia a dia é muito pouco ortodoxo perto do que meu cargo, diretor-geral ou diretor da escola, seria. Terminando essa entrevista, eu vou começar uma palestra. Então, eu posso dizer que, além de diretor da escola, eu sou palestrante. Finalizando isso, eu tenho que terminar uma aula pra sábado – daí eu posso dizer que, além disso, eu sou professor. Quinta-feira de noite eu vou ter uma reunião com o meu sócio, com o Piangers (Marcos Piangers, radialista e apresentador) e com outro pessoal para escrever uma peça de teatro – sou roteirista de teatro. Uns seis meses atrás, eu produzi um filme – sou produtor de cinema. Há um ano, eu escrevia textos para os outros comediantes da Balalaika se apresentarem – sou comediante. No início do ano, eu lancei um livro – sou escritor. E por aí vai. Eu acho meio chato quando tu fica dizendo “ah, eu sou blogueiro tuiteiro, escritor, produtor, não sei o quê”. Uma maneira muito mais Perestroika é dizer “cara, eu sou Director of Whatever”. Mas o que é isso? Cara, eu sou blogueiro, tuiteiro... (risos) Entendeu? É uma maneira mais sacana de contar a mesma coisa. E, na verdade, tem uma ironia, um posicionamento. É dizer “cara, eu faço qualquer coisa”. Não porque eu sou bom, mas se eu tiver que tirar o lixo do banheiro eu vou tirar, e se eu tiver que falar no TED eu vou falar. Acho que tem um pouco desse desprendimento. Ser Director of Whatever não é um posto acima dos demais. É pertencer a um grupo em que todo mundo faz um pouco de tudo.
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AMV - Tu achas que falta criatividade na publicidade do Rio Grande do Sul?
TM - Depende do que a gente acha que é criatividade na publicidade. Dentro da realidade do mercado no Rio Grande do Sul, que tem contas menores, clientes com uma cultura de criatividade, inovação e propaganda menor do que no centro do país ou no exterior, agências com um time de profissionais muito júnior, um mercado onde o consumidor é superbairrista, xiita, provinciano. Dentro de todo esse cenário, a gente faz muita coisa boa. Muita coisa boa mesmo.
O que eu acho, na verdade, é que a propaganda como um todo, como uma instituição, anda pouco criativa. E aí não é um problema do Rio Grande do Sul. Os profissionais de propagada em geral têm um defeito, e eu posso falar isso porque mesmo quando era de agência eu tinha já esse ponto de vista: se confunde muito ser do mercado versus ser da academia. Quem é do mercado não pode estudar nunca. Se estudar, vira um teórico. Isso é uma fantasia, tu pode ser um profissional do dia a dia e estudar, aprender lendo, estudando, conversando com profissionais mais capacitados. No Rio Grande do Sul, tem um palestrante fodástico, internacional, e ninguém vai.
Quando o profissional acha que fazendo ele mesmo, aprendendo com ele mesmo, se autoreferenciando, ele vai ser mais criativo, isso é meio falacioso, porque no fundo ele vai estar, em algum momento, repetindo o que alguém já fez. Se ele quiser achar soluções verdadeiramente inusitadas, ele vai ter que usar outro substrato, cruzar informações que tenham fundamentação teórica em cima da propaganda, da comunicação, das relações públicas. E mais uma coisa: talvez o caminho da nova publicidade seja ser menos criativo. Acredito que a publicidade vai migrar para plataformas de relacionamento, uma coisa mais próxima das relações públicas do que da própria publicidade. Esses apelos “inusitados” vão ter menos valor do que um apelo “comum”, desde que feio com excelência. Acredito muito mais hoje numa marca que tenha um Twitter e fica se relacionando com sua audiência de maneira ordinária do que uma marca que tem um Twitter, faz uma entrada extraordinária e depois não tem relacionamento nenhum. Acho que é menos o “olha como eu sou foda” e depois some, e muito mais “E aí, tudo bom? Como você tá hoje? Beleza?”.
AMV - É possível ensinar alguém a ser criativo?
TM - Essa pergunta é tão engraçada. Tanta gente me faz essa pergunta, é curioso isso. Eu acho duas coisas sobre esse assunto – primeira vez que vou responder desse jeito, pra tu ver como o TED tá me mudando (risos). Uma: tenho certeza, convicção total de que sim, é possível ensinar uma pessoa a ser criativa. Por outro lado, eu também penso o seguinte, e que pode ser meio contraditório: não precisa ensinar ninguém a ser mais criativo, porque todo mundo é criativo. Tu precisa estimular a pessoa a usar essa criatividade, expressá-la. Talvez mais do que ensinar, seja fazê-la se sentir tão segura de que ela é criativa que ela vai deslanchar. O sistema educacional e profissional em que a gente está inserido hoje é que nos poda muito. Mas não existe esse papo de “eu não sou criativo”. É que ser criativo não é ter o cabelo rosa e fazer grafite na Mauá. Uma pergunta inteligente vai ser supercriativa.
AMV - Sobre o formato de publicidade atual na internet, as pessoas realmente prestam atenção nos banners ou acontece mais de elas clicarem ali sem querer?
TM - Eu não vi essa aula, então não quero ser leviano no meu comentário, mas sei que existem estudos superfundamentados, superprofundos, sobre o sucesso de banner. Tem bastante mídia display na internet que funciona, e funciona muito bem. A informação que eu tenho, que é fragmentada, me diz que sim, existe gente fazendo muito bem feito isso.
Mas isso não é excludente àquela outra coisa que eu tava falando. Quando a Internet surgiu, ela era uma mídia interativa. Aí as pessoas achavam que o interativo era uma coisa meio você decide. Vai ter um banner aqui com uma vela, eu passo o mouse e apago a velinha. Isso é interatividade, mas também tem outro eixo. Num banner existe o eixo X, o Y e o eixo Z, que é de profundidade. É tu conversar com a pessoa, tu te relacionar, ela interagir contigo. Internet é relacionamento.
Foto: Divulgação.
