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Menos Schin, mais Eisenbahn

27 de setembro de 2017 0

Janelas dos camarotes simulam janelas de vagões de trem na decoração dos pavilhões (Foto: Pedro Machado, Jornal de Santa Catarina)

Se no ano passado boa parte dos investimentos em marketing da então Brasil Kirin para a Oktoberfest foi direcionada a ações de divulgação e promoção da Schin, com direito a uma linha de latas tipicamente “trajadas” e bares itinerantes que levaram a popular cerveja aos bairros de Blumenau, para 2017 o planejamento está concentrado quase que exclusivamente na Eisenbahn.

O diretor de Cervejas Especiais da Heineken (que em fevereiro anunciou a compra e em junho assumiu o controle dos ativos da Brasil Kirin), Alexandre Alves Du Rocher Candido, ressaltou em apresentação feita quarta-feira pela manhã na Vila Germânica uma preocupação da empresa em valorizar as culturas germânica e cervejeira locais. Para ele, a cervejaria nascida em Blumenau “tem que ser a porta de entrada para o mundo das cervejas especiais”.

Uma das ações mapeadas para o evento deste ano resume isso: toda vez que o hino da Eisenbahn for tocado nos palcos dos pavilhões, quem tiver em mãos um tíquete de chope pilsen poderá trocá-lo por outro estilo nos pontos de venda da marca. É uma maneira de incentivar os consumidores a conhecerem os demais rótulos do portfólio.

A estratégia faz sentido. Desde que a Oktoberfest abriu mais espaço para as artesanais, o consumo de cervejas especiais disparou – hoje mais de 80% do chope vendido na festa respeita a lei alemã de pureza. Do cardápio da Heineken, a Eisenbahn representa mais de 70% do consumo, segundo o próprio executivo. Esse reposicionamento da festa casa pouco com marcas mais populares, como a Schin.

Além disso, a edição deste ano será a primeira com Blumenau oficialmente reconhecida como capital brasileira da cerveja e também é marcada pelos 15 anos da Eisenbahn, fatores que reforçam essa mudança de foco.

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A Heineken não divulga os valores oficiais, mas a Oktoberfest está entre os seus principais investimentos feitos em eventos no Brasil. A empresa desembolsa R$ 1,8 milhão por ano para ser a cervejaria oficial, paga os naming rights do Eisenbahn Biergarten, custeia toda a decoração dos pavilhões – que neste ano simularão uma grande estação de trem – e ainda repassa à prefeitura um percentual sobre o consumo de alimentação e bebida. É de longe o principal parceiro comercial da festa.

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